台灣生態教育休閒農場經營者產業發展與營銷理念－耆英饑饉

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台灣生態教育休閒農場經營者產業發展與營銷理念台灣生態教育休閒農場經營者應具的產業發展與營銷理念【本文為為台灣生態教育休閒農園協會於飛牛牧場舉辦農業經營管理研討會引言課程講義】行政院農業委員會臺中區農業改良場臺灣生態教育農園協會中國生產力中心農企業經營管理顧問專家 <a href="Http://www.cpc.org.tw/COA/QKM/CS_MDetail.aspx?no=41 ">黃穎捷 </a> 講課邀約：ingchiehtw@yahoo.com.tw 世界休閒產業趨勢：目前全球觀光休閒旅遊發展趨勢：1.新興觀光據點不斷竄起。2.觀光產品多樣化。3.觀光據點競爭白熱化。4.觀光旅遊活動明顯集中夏季。5.原西歐、北美一直為國際觀光客集中地區，占全球觀光人口百分之七十，1999年起呈現萎縮轉向東亞及太平洋區域，超過全球總觀光人次的14.7%，並逐年增加。「APEC 會員國觀光發展之經濟影響因素」一書指出，觀光旅遊包括運輸、住宿、餐飲、遊憩與旅遊服務是世界最大產業，也是最主要就業機會供給者。世界觀光旅遊委員會預估分析顯示，至2010年止，全球觀光產業的規模將達全世界GDP的11.6%，相當於6.59兆美元。世界觀光組織預估，2020年全球觀光人數將成長至十六億二百萬人次，全球觀光收益亦將達到2兆美元。臺灣面對此全球觀光主流市場移轉時機，應全力因應推動觀光產業創新發展。行政院「觀光客倍增計畫」列為「挑戰二○○八：國家發展重點計畫」十大計畫之一，以加強國際觀光宣傳推廣工作、爭取國際旅客來臺旅遊。2007年發展臺灣成為「觀光之島」，挑戰二○○八國家發展重點計畫之觀光客倍增計畫願景，以追求國際觀光客倍增為動力，集中各相關部門力量，改善我國觀光旅遊環境臻於國際水準，吸引外國人來台觀光。總目標2007年觀光客倍增至200萬人次，來台旅客預計突破500萬人次。台灣休閒農場現況：台灣休閒農業自民國六十年代正式推行以來，由於農業資源多樣化，社會需求複雜化，所以休閒農業發展至今，呈現多元化的型態。據行政院農業委員會93年6至10月間全面調查經營項目涉及休閒農業的場家，被認定有直接而廣泛的與休閒農業有關的休閒農場目前經營休閒農業相關業務以提供農村及農業體驗，運用農業資源、自然資源、景觀資源、文化資源，投入觀光休閒旅遊產業的場家休閒農場總計為1,102場。近五年內休閒農業進入興盛期，新設立的場家數有584場，佔53.0%，比往年總數增加約一倍左右。台灣地區投入休閒農業的土地總面積是6,590公頃，平均每場6.0公頃。有149場（13.5%）的休閒農場未達0.5公頃的休閒農場籌設門檻面積，有9場達100公頃以上。休閒農場平均每場投資金額是1,164萬元。合計全國休閒農業產業的總投資金額，在不含土地價值下，共約128億元新台幣總投資額。主要的體驗活動或營運項目包括如下： 1. 教育解說服務953場，86.5%。 2. 教學體驗活動703場，63.8%。 3. 風味餐飲品嚐650場，59.0%。 4. 鄉村旅遊620場，56.3%。 5. 生態體驗568場，51.5%。體驗項目包括昆蟲生態、溪流生態、賞鳥、漁業生態、賞鯨豚等。 6. 果園採摘532場，佔48.3%。主要的水果種類依次為柑桔、柚子、百香果、桑椹、火龍果、龍眼、番茄、李、芒果、桃、梨、番石榴、荔枝、水蜜桃、柿、楊桃、草莓等。 7. 農作體驗484場，43.9%。包括水稻、花卉、茶園、香草、藥草、菇類、咖啡等農產品體驗。 8. 農莊民宿349場，31.7%。 9. 蔬菜採收328場，29.8%。 10. 農業展覽256場，23.2%。 11. 民俗技藝體驗200場，18.1%。 12. 林場體驗167場，15.2%。 13. 牧場體驗165場，15.0%。 14. 漁場體驗123場，11.2%。 15. 農村酒莊101場，9.2%。 16. 市民農園55場，5.0%。依研究觀察，全台灣休閒農業創造農業休閒服務業6,711個常年性工作機會，及11,387個臨時性工作機會，合計提供18,098個工作機會。但實際經營的休閒農場有六成多（699場，63.5%）尚未向政府主管機關提出申請籌設。而近二成（214場，19.4%）休閒農業經營者未顯示有參加相關的休閒農業研習訓練記錄。依據該研究調查，目前台灣休閒農業發展台灣北區對休閒農業的社會經濟推拉力量較強，有高達44.7%場家集中於北區。以全台縣市行政區比較，宜蘭縣128場居首位，南投縣100場居次，二縣場數共佔五分之一。其次為桃園縣、台北市、台中縣、苗栗縣，以上六市縣場數佔全台灣休閒農業場數之半。平均每個鄉鎮市區約有3個休閒農場。各縣市休閒農場密度（平均鄉鎮市區的休閒農場數）較高的是宜蘭縣10.7個，台北市10.1個，桃園縣7.8個，南投縣7.7個。該研究調查顯示，台灣地區休閒農業全年遊客人數，依本次綜合調查，旺季每月約589萬人，淡季每月約230萬人，合計全年的遊客人數約為4,913萬人。營運收入方面： (1)門票收入，191場有此項收入，平均每場每年285萬元。 (2)餐飲收入，540場有此項收入，平均每場每年232萬元。(3)住宿收入，297場有此項收入，平均每場每年589萬元。(4)在場銷售收入，660場有此項收入，平均每場每年163萬元。(5)其他收入（體驗活動收入），290場有此項收入，平均每場每年140萬元。估計每場全年總營收約為406萬元。綜合台灣休閒農業產業每年創造的經濟產值全年營運規模約為45億元（工商界產值比較台灣休閒農業產業每年創造的經濟產值以當年溫世仁所屬電腦產業每月總營收約為50億元，農業發展相關各角度縱深問題，值得深入研究思考）。休閒農場經營者應具的產業發展與營銷理念： 1970年托夫勒在「未來的衝擊」著作中指出：『服務業最終會超過製造業，體驗生?又會超過服務業』。2002年獲諾貝爾經濟學獎丹尼爾·卡尼曼研究「體驗經濟」指出，體驗包括娛樂、教育、逃避、審美體驗4大類。體驗經濟是依客戶心理滿足，提供難忘的體驗，並探討如何通過更好的滿足用戶的精神需求，實現?品與服務的價值增值；以服務為重心舞台，以商品為素材道具，創造出值得消費者回憶感覺活動的高附加價值經濟。「體驗經濟時代」一書作者約瑟夫‧派恩指出：『農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的』。當消費者購買體驗時，是在花時間享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗。而世界旅遊「新田園主義時代來臨」最新趨勢，從「綠色旅遊」、「山林旅遊」、「古跡旅遊」，朝向「田園定居」、「停留時間劇烈拉長」。當今台灣正處在所謂四級產業「體驗知識經濟」時代裡，創造體驗式知識經濟設計一個舒適、高雅的消費空間提供消費，附加價值最高。而產業經營者亦應正視五級產業「美學知識經濟時代」的悄悄來臨。台灣現在已處於「懂得吃穿、體驗生活美感」階段，體驗無價，融入美感的產品，附加價值翻數倍。感官消費正在流行，原生產品已成為「道具」，而『情境』確變成主角。所有的消費行為，「美感」滲透其中只是層次不同，只要層次夠高，其附加價值無法衡量。美學知識經濟以創意整合生活美感之核心知識，提供具有深度體驗與高質美感的經濟，致使「新奢華主義」風潮也正在台灣各個角落上演，中階消費者正在昇華，他們心甘情願，甚至迫不及待多花些錢買特別的東西，就是所謂的「新奢侈品」。這些「新奢侈品」它們『都令人渴望』，因為它們帶來更多價值，尤其是『情感價值』。所謂「心」的經濟「美學經濟」，已成為新經濟舞臺要角，也是抗微利化的利器，將繼『腦』的經濟「知識經濟」，為台灣創造更高附加價值。「策略是智慧，但『美麗的事物』，才是激發『創新與創造力』永不止熄的熱情之火。」當前產業經營者在上述大環境變化的現代營銷理念，營銷包裝管理必須配合品質持續改善12-step‘s cycle 模式，將分析、規劃、執行與控制等管理的機能，運用到行銷活動，使行銷活動更具有效率與效果。其目標結合「策略、市場、定位、廣告、媒體、通路、競爭、企劃、創意」等多元化之商戰體系。尋求並建立新核心價值主張及主題產業識別。現代消費者體驗需求，他們想要受到激勵、娛樂、教育與挑戰，他們尋找的是能夠提供體驗的品牌，讓這體驗成為生活的一部份。企業行銷法則新趨勢，已由專注於宣導產品的性能與效益傳統行銷演變為要以深具感染力的行銷方式。塑造一個讓消費者悸動或認同的全新體驗最新「行銷包裝設計」行銷法則，以腦力激盪設計主題，如何吸引你的消費者，除了產品或服務，如何讓他們產生一種難忘的消費體驗。以「時空環境立體矩陣探討法」或其他創意、視野、正逆思考模式，產出系列價值主題活動設計。消費者心目中的最高價值，就是透過一連串企業內外部資源包括人力團隊智慧技術所設計的具體價值活動與利潤，以資訊科技電腦網路為貫穿工具，將產品資訊傳遞與應用，激發新無形與有形產品研發、設計，以新服務、行銷包裝活動，融合成完整創造之最高價值鏈。產業經營者應運用一髮動全身，缺一不可之一條龍變革工程「創新變革6R」理念（重新定位、結構重組、重設新流程、新法令制度系統、人員活力再生重塑企業文化、再創造未來市場）組織運作思想，以JAMAL策略（創業合資、策略聯盟、合併、購併、取得其他公司授權），借力使力，突破重圍打開市場。休閒農場經營亦應採用Dr. Deming*s PDCA 管理循環模式，透過plan - do - check - act 的方式，持續改善農場組織的品質管理，服膺ISO 9001：2000八大品質管理原則、精髓、綱領進行操作。當今休閒農場品牌需要塑造與傳播，除靠廣告外重要的還需要系列公關活動如公益、贊助、形象工程等，尤其善用最低成本最高效益之『口碑行銷』策略（佔70﹪消費者）配合整合行銷傳播概念，得以發揮最大休閒產業發展效果。引爆流行的產業展銷活動企劃之道黃穎捷（20050828修稿中） http://home.pchome.com.tw/education/ingchieh/ 一、前言產業界辦活動基本上從產品發表會、記者會、室內展覽、年會或酒會、綜合展售會、促銷會、主題座談會等，各有其舉辦目的，能讓賓主盡歡的活動，必須是有趣而不失主題，發揮活動設計預期效果，也是企業組織在執行活動規劃時所秉持的最高核心價值。成功的活動設計，最重要的是以正確的情境分析資訊以及目標市場需求評估的結果為基礎，『精確的設定活動目標』為第一要務。完成一場成功的活動應當如一項藝術品的誕生，一場成功的活動可塑造無形的企業形象，累積企業的後續公關資產。而活動完美的結果是來自於正確的策略主軸、完整的創意發想、企劃與天衣無縫的執行能力。成功的活動設計必須跳脫一般制式的活動執行，為每一場活動加入『與眾不同的創意』。以全方位的企業整合行銷角度，策略性的運用各項活動所產生的力量，強化企業活動組織與消費族群間的溝通管道，達成企業活動組織在主動行銷出擊的目的。不論在台灣、中國或全世界，政府及民間每年都舉辦數十場各式各樣不同產業的大型展覽，吸引無數的企業參與。在中國，每年更吸引成千上萬的本土及外資企業欲藉著商展及產品展示的各項機會進入中國市場。因此，業者如何能在眾多參展的廠商中脫穎而出，成為企業致勝的關鍵。台灣當前農產業發展策略，已必須由所謂初級產業以品質為基礎的前題，邁入商業化並進而升級到運用所謂『活動產業』化，才足以應付今日國際經濟發展的變局。經濟部中小企業處自78年至今輔導台灣地區84處地方特色產業，輔導目標是充分結合並運用各項在地資源，結合多面向的人力資源，包括地方文史工作者、餐飲業、音樂、藝術、農特產品加工業者等，融入創意提高產業附加價值。除了技術面的協助外，在經營管理面上，透過合作社、共同行銷，而使產品提高附加價值，且擴散成功經驗以帶動其他地方特色產業發展，使當地居民感覺到因為地方創意產業，而使經濟提升，增加投入，能夠永續的經營。如上所述，近年來政府輔導機關體認此趨勢，大舉為台灣農業『活動產業』化舉辦各式各樣的展銷活動。今日的「活動」必須產業化，為「生意」而舉辦「活動」。政府之活動產業化輔導方案，除了現實的考量能賺錢為目標外，還要能提升民眾生活品質，繼而提升國際形象，促進產業更上一層樓發展。二、當前台灣農產業問題分析（一）、台灣農產業生產者包括休閒農場供給面問題評析 1.產量產能不足特性：產業規模小、資金有限且專業人力缺乏，特色農產業商品無法進行持續量產。 2. 農產業生產包括休閒農場品質，商業化標準不足。 3. 農產業包括休閒農場行銷能力薄弱：資金不足，制度建立、財務規劃、產品創新、技術開發、產品行銷等工作力薄弱，降低產品對外競爭力。（二）、農產業包括休閒農場消費對象需求面問題評析 1.消費資訊管道模糊：廣大市場消費資訊充斥，大企業置入性行銷幾乎擄獲消費者之消費行為，對農產業地方特色產業包括休閒農場.消費資訊管道模糊，資訊無法有效接收，以產生有效消費行為。 2. 同質性的產品眾多，替代品多樣化，農產業包括休閒農場消費族群不穩定，極易被瓜分。三、運用有效的商業行銷理論機制祕訣就事實觀察，工商界亦如是，一般企業以往認為產品力是競爭力的核心﹐只要產品堅固又耐用﹐不怕沒人買，只以傳統的強調折扣優惠解釋產品功能的廣告進行宣傳，就像使用說明書一樣，已無法吸引消費者的注意。傳統廣告疲勞轟炸的觀念﹐已讓消費者產生某程度的厭倦感致整體傳播效果無法有效呈現。而農業界舉辦的農產品促銷會活動也似乎已呈現疲態現象。在資訊爆炸的現代社會﹐有資金砸數千萬做傳統廣告﹐已未必能讓社會大眾記得產品品牌﹐或是提升銷售量﹔但經由「成功的活動行銷設計」﹐卻絕對能讓參與者﹐對品牌的印象度和好感度大增﹐促成購買行為，並引發「意見領袖作用」，製造出成熟的流行環境﹐達暢銷產品的效果。商業行銷理論機制的運作模式：認知－了解－說服－行為。「認知」使消費者對商品知曉，「了解」使消費者理解商品之功能與作用，「說服」使消費者認定此商品是其唯一的選擇，「行為」讓消費者採取購買行動。以廣告理論來看「說服理論」的機制：A-I-D-C-A，也就是注意(Attention)、興趣(Interest)、慾望(Desire)、可信度(Credibility)、行動(Action)。舉辦活動就是要貼近目標群眾，而活動成功關鍵就在於『AIDA行銷機制觀念』。A是Aware﹐如何引起消費者注意﹔I是Interest﹐要引起消費者的興趣﹔D是Desire﹐挖掘消費者內心的渴望﹔最後一個A是Action﹐促成消費者的購買行為。要達成AIDA﹐在每次辦活動前要先訂下目標﹐確認活動任務﹔接著才來擬定策略﹐策略是達成目標的關鍵，最後以專業人才的發揮組織運作，達成任務。因此事先的活動企劃設計與企劃能力很重要。活動企劃是綜合的能力，辦活動之活動企劃力包涵資訊力、創造力、判斷力、文案力、組織力、溝通力、領導力、財管力、執行力和知識力。活動企劃需要溝通、管理、操作、創意和資源整合，至少橫跨企業管理、觀光藝術、傳播廣告、具社團參與的經驗等不同背景。辦活動不能單靠一己之力﹐而是要引進各領域的組織來豐富活動內容﹐並且整合各單位的專業技術﹐才能發揮『整合行銷』的效果。「活動行銷」中，Who並不是重點，Whom才是真正的關鍵；也就是說「誰來辦活動？」並不是行銷重心，而是「為誰辦活動？」才是行銷企劃重點。許多活動舉辦者通常無法具體描述其活動為誰而辦？這種現象在活動前後決策過程都發生一些矛盾，導致許多參與的農業主或行銷人對這樣的例行活動感到欲振乏力。無論如何，今日之行銷手法運用，必須徹底進行『分析產品特性，以找出與眾不同的特色』﹐以講求『產品本身的魅力』來吸引媒體與消費者及意見領袖，此可稱謂「USP」獨特賣點行銷（Unique Selling Point）。此種主題活動是一個聚集人潮的行銷手法。新盛名之古坑咖啡節、宜蘭綠色博覽會等，均藉由特定主題搭配各式各樣的活動內容，達到聚集目光及吸引人潮到當地消費的目的。今日產品行銷要尋求設計感﹑時尚感﹐不讓架子上的商品和別人一樣，而強調產品定位（Positioning）的重要。再獨特的設計華麗的包裝﹐因消費者的偏好不同﹐是無法一體適用。今日產品已朝分眾市場發展﹐行銷人員必須為每個不同族群量身打造適合的商品﹐專心經營一群有相同偏好的人。今日消費者購買商品背後的動機已不只功能性的需求﹐而是在品牌認同﹑自我彰顯﹑情感轉移等複雜的心理因素交錯所產生的行動，因此「消費者洞察」（Consumer Insight）多層次的思考行銷模式，是今日產品行銷的新趨勢。套裝「體驗」行程設計是必須經過策劃、執行的，透過體驗行程讓消費者深刻了解地方特色產業的背景、特色、獨特性、文化所在，滿足知的的需求；再加上故事性、趣味性及娛樂性的包裝手法及意象的營造，增加消費的內心印象與認同度，提升消費者對產品的感受。今日之行銷為了找到和現代消費者溝通的橋樑﹐創意設計人得重新思考傳統廣告的設計內涵。如何在短短30秒內的廣告投入達成吸引注意﹑傳遞訊息﹑思想說服的任務﹐必須確實找到消費者最感興趣的事﹐以刺激消費者最敏感的神經﹐才能讓他們印象深刻﹐引起共鳴。行銷策略不光只是研究消費行為﹐而是要去找出底下所隱藏的『消費動機』﹐而『Consumer Insight』就是連結動機與商品之間的化學鍵﹐是將需求轉換成行動的關鍵點。所謂Consumer Insight﹐指的是深入探索消費者的內心世界﹐再拼湊出消費者的想法與需求。例如Levis牛仔褲已經不單是賣褲子﹐而是賣它叛逆形象。 Consumer Insight來自消費者的心理需求﹐是為了滿足消費者內心缺少的那一部份。有錢人為了讓人知道他的富有而穿亞曼尼西裝﹐開BMW轎車來表現他的成就，「Consumer Insight就是藉著品牌來彰顯個人意念。」「沒有Consumer Insight的廣告﹐頂多華麗卻不具影響力。」 Consumer Insight是與今日消費者溝通的竅門﹐目的就在勾起消費者的慾望﹐勾住消費者的心。如此才能展傳播力量，影響消費者的觀念﹐改變購買行為。今日的產品力就是Consumer Insight﹐產品力愈貼心愈強﹐愈容易被消費者接受。現代市場產品的功能同質性太高，所以企業產品必須以市場區隔策略﹐針對不同的目標族群行銷﹐進攻新利基市場。針對不同的族群溝通不能用相同的方式﹐要以他們的聽得懂的語言模式來切入。產品應跳脫出傳統說明書廣告模式﹐和消費者產生情感上的交流﹐比較容易打入消費者心坎兒裡。「Consumer Insight很具體﹐而且是有跡可循的。」只要利用這Consumer Insight工具，以市場敏銳的觀察力﹐可挖掘到更具說服力的「USP」（Unique Selling Point﹐獨特賣點）。活動產業主要是針對產品行銷，而「USP」之規劃又是成功的活動產業主角。「活動產業」就是「集客產業」，具有觀光、文化、體育、和商業行銷四個構面。從舉辦奧運會到地方鮪魚季屏東黑鮪魚季活動，乃至於商業展覽與會議，如設計得法均能創造引爆流行的活動產業集客魅力，商機無限。美國拉斯維加斯本是一個不毛之地的沙漠，在建設胡佛水壩後，創造了休閒渡假型之觀光賭場(destination resort casino)的奇蹟，在不到一百萬人的城市，每年湧入的觀光客超過三、四千萬人次。曾是全美國最窮城市的拉斯維加斯，為什麼一年可以吸引3500萬消費者到此一遊，維持全美第一度假區的美譽？就是擁有黃金般的『集客力』竅門：『完美的行銷與服務』。拉斯維加斯把握促銷的目的，依目的採取最適當的促銷方法，貫徹集客的宗旨。70多年來堅持「以客為尊，源源不絕的創意服務態度」。拉斯維加斯「以客為尊，源源不絕的創意服務態度」讓遊客迷失卻樂在其中，以瘋狂點子讓顧客「驚喜連連」；以讓顧客覺得「占便宜」的手法，不花錢也能營造上流社會氣氛的技巧，製造「藉口」的國際會議商務，給予獨特的「真情禮遇」，讓過路客變成回頭客的設計，不斷挑戰自我的「品牌」而發揚光大。行銷人賽斯˙高汀，宣布大眾廣告已死，舉推紫牛概念為「後電視工業情結」企業生存的唯一途徑。高汀認為，媒體所能夠爭取的消費者的注意力已經愈來愈少。所以，未來要爭取消費者的注意與青睞，唯有靠產品成為「紫牛」，才能做到。改掉傳統依賴媒體行銷的作法，讓產品自己行銷自己，產品成為內植可被傳播的創意病毒的「紫牛」，便能自己被消費者發現、需求和其他同好討論、推薦紫牛產品，進而展開一場高效率的病毒行銷。四、引爆流行竅門：人性消費新價值企業發展的核心競爭力就在於如何掌握人類 “未來”的需求，並且創造出的人性的 “核心價值(Core Value)”，如此才能真正掌握企業的 “經營價值”。 <a href="http://www.atj.org.tw/newscon1.asp?number=942"> Ingchieh說【診療聯合國】：</a>由於全世界科技快速流通發展，“總有一天，到那時，……，所有世界全球的國家與族群，無須丟掉各自的特點和閃亮的個性，人類將緊緊地統一融合在一個通往更高一級的互相提攜的整體邁進；到那時，全世界人類由於彼此相互了解而放下身段，化干戈為玉帛，互信、互愛、互敬、互諒，將構築出另一層次之人類新整合特質的友愛關係……” 。今企業商機再造“科技升級”外重要的是“人文價值”的創造實現 “人性”的夢想。所謂的 “價值”並非只是 “物質”、 “富裕”、 “享受”，而必須是創造一個充滿人性價值的 “夢想社會”(Dream Society)。未來人們追求的不會完全是 “物質”，而是為了追求創造一個 “故事性”演出的生活方式。今後操控一切企業新的經營文化與價值的新“人性”價值趨勢： 1. 對於自然、愛、關懷、友誼、家庭、真心的互動與溝通價值：在物質充裕的時代裡，人們更需要回歸自然，擁抱親情、友情，更重視心靈的平靜與關懷人生的意義。人類會努力的以【實踐夢想的價值】，來詮釋人生的新意義。過度包裝與無孔不入的強迫式大眾行銷方式，已使消費者大眾厭倦。今後消費者已期望回復傳統社會充滿人性、關懷、永續與口碑式的消費型態之自願沒壓力自然、自由的消費方式。因此關係式行銷(Relationship marketing)、允許式行銷(Permission marketing)、售後行銷(After marketing)、一對一行銷(one to one marketing)以及網路購物和郵購等不被監督下無壓力的『夢想價值新消費型態』正在蓬勃發展。例如台灣年青人哈日風，不僅是因為 “哈”其所缺的物質，而是哈其崇拜的 “日本文化”。而麥當勞、可口可樂是在販賣某種美式文化風格；義大利品牌正向全球販賣義大利藝術的設計文化。美國約有120億美金的寵物市場，這數字代表人們在找尋被關懷包括人類甚至寵物的商品。例如芭比娃娃等商品代表了一股人類潛藏著 “照顧”他人的需求。網站聊天室互吐心聲交換意見，形成一股強大的社群(Community)力量，透露出人們在線上尋求分享、友誼的需求。咖啡店反應了人們尋求利用咖啡店空間來加強 “交誼”的內心渴望。 2. 消費者自我認同的趨勢：消費者企圖在眾多產品中尋找出自我認同的品牌並藉此來強化的自我的認同感與歸屬感。塑造出一個可世界化的特定商品風格，詮釋明顯區隔才能創造更偉大空間的經營概念。唯有區隔定位才能創造商品的明顯個性，唯有突顯商品個性，才能得到特定忠實消費者的認同。「事件行銷」說服理論現今的廣告必須比較不像廣告，而是較接近提供資訊。由廣告理論來看「說服理論」，如A-I-D-C-A，也就是注意(Attention)、興趣(Interest)、慾望(Desire)、可信度(Credibility)、行動(Action)。「說服力的黑箱」：沒有充分的理論可以說明，消費者注意就會有興趣、有興趣必然有慾望、有慾望常會產生行動、有可信度就完全信任的中間的每一環都能準確的劃上等號。 Event Marketing是指，利用企業整合本身的資源，透過企劃力與創意性的活動或事件，使成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報導與消費者的參與，以達成銷售的目的。假事件（pseudo-event）是指：「經過設計而刻意製造出來的新聞；如果不經過設計，則可能不會發生的事件」，因此，新聞學上所稱的pseudo-event在行銷學上稱為Event Marketing。議題使用對企業的影響主要在於認知的層面，假如我們以網路入口網站的廣告「標題」就可以看到含有性的暗示，性的隱諭，緋聞與八卦，能佔到便宜的消費情報及新鮮有趣、合於當前時事及風潮的標題，最能吸引網路使用者點選。非只有「政治人物」與「新聞媒體」擅長於「操弄議題」，現代企業活動中，也有「操弄議題」的行為價值。假事件（pseudo-event）是指：「經過設計而刻意製造出來的新聞；如果不經過設計，則可能不會發生的事件」，因此，新聞學上所稱的pseudo-event在行銷學上稱為Event Marketing。因此Event Marketing是指，利用企業整合本身的資源，透過企劃力與創意性的活動或事件，使成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報導與消費者的參與，以達成銷售的目的。傳統上企業利用媒介傳播的訊息無非是廣告訴求或公關訴求，但是更精明的企業會利用「議題的建構」創造一個行銷的訴求，而以往「事件的發生」對於企業而言都是「危機管理」的來源。對企業而言，「事件」是「危機」也是「轉機」。很多事實證明「事件」你越禁它反而越紅，這跟你當初為了要防範它恰是一種背道而馳。就像虛擬人物「訐譙龍」一首老師打小孩歌詞提到這種老師生的小孩會「沒屁眼」，引發無肛症家長的抗議而遭到禁播，也是受到爭議的「事件」。使這個原本的「宣傳」就變成了「新聞事件」，反而使「訐譙龍」的「名氣」從網路上傳播到新聞節目中與綜藝節目中。當行銷預算縮減時，首先刪減的必定是昂貴的電視廣告，因此「事件行銷」是能夠減少廣告費用支出的唯一方式。大眾傳播媒體的力量是非常巨大又難以操作的。面對這樣多媒體選擇，我們更需要計算及衡量媒體的效益。增加廣告有效度的方法有： 1、是否吸引目標群並與之溝通？。 2、標題是否能打動真正的潛在客戶？。 3、廣告是否可以加入適當的誘因，讓我們得以測量廣告的影響力、強化接觸並增加客戶資料。很多廣告都是精緻的智慧結晶，許多造成轟動的廣告創意都是人們的話題。累積人氣的不二法門：一、就是增加曝光管道。二、不斷「製造話題」吸引消費者的注意。 Event Marketing 亦稱「活動行銷」，在字義上就可感受到「事件」或是「活動」的千變萬化與無限寬廣的想像空間可供運作與發揮。「事件行銷」或是「活動行銷」是一種「吸引消費者自己來關心」的「拉式策略」，因為它是利用透過活動或事件，使成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報導與消費者的參與。故是「媒體主動」來替企業或個人來行銷，這種Event Marketing常常會在新聞節目中出現，而且並不需要大額廣告費的編列。「媒體生態學」：有心者可以利用「議題設定」，「新聞廣告化」，「廣告新聞化」等種種方法進行「議題的操弄」來達成商業或非商業的各種目的。「經驗經濟」（experience economy）的具體顯示，現代的企業必須學會創造各種消費者的經驗，用他們的感受得到我們的事業；你的事業再也不是賣的那件東西，而是那件東西所吸收的感情認同。「事件行銷」就是利用媒介的力量，在商品上加上「感情」、「認同」、「個性」、「魅力」，例如「產品代言人」就是利用「名人」、「偶像」的力量來促銷。因此，現代企業必須將商品給予價值，若依「使用與滿足理論」的觀點來看，媒介提供資訊可以增加知識，告知機會和提供預警。人們是為了確認自己的信念、態度、理想和世界觀是正確的而尋求資訊。而且，除非資訊有用，否則他們會極力避開那些資訊。另外，人類有自我實現與自我滿足的潛力，因此消費者會極力尋找以下的商品：（一）符合個人喜好的商品或服務。（二）同時滿足其對娛樂、休閒與資訊的需求。（三）符合其社經地位或所屬團體的認同。（四）提供與社會風尚接觸的橋樑。最可能改變一次傳播的效果的方法之一，是改變傳播對象對傳播者的印象。假如傳播對象喜歡傳播者，就很可能被說服。如果接受者認為訊息的來源是來自一個與他自己或者她自己相似的人——即具有同一性，就更是如此”。這就是“自己人”效應。受眾在信息接受活動中，如果感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處，就會在心理上定位為“自己人”，從而提高了傳播效果。人們不再僅僅滿足於新聞信息的告知，更希望新聞能夠體現社會對受眾個人主體意識的注重，以人性化的報道實現與自己心靈的契合。配合病毒行銷（virus marketing）運作模式：用非常具創意或加入很驚人聳動元素，穿插融入在產品或服務，以E-MAIL傳播。當網友發現一些好玩的事情，常會再以email或BBS討論區告訴網友們而一傳十、十傳百像流行病毒很快就傳播出去，這種靠網友的積極性和人際網路間分享的行銷方式，就是病毒式行銷（virus marketing）。網路免費的事物太多了，在免費之外，應該有更多的原因促使某產品能為眾喜愛，並且許多人樂於傳播此項產品的訊息。經濟學者布萊恩．亞瑟曾提出一個理論「報酬遞增：報酬遞增是那種超前者會更為超前，失去優勢者會更繼續失去更多的趨勢」。也就是說病毒行銷是擁有自我強化的循環，每個新加入者將使產品（服務）增加價值，接著吸引更多成員加入，造成產品更為熱門。病毒三特色：1、具有傳染性。2、小動作也會產生重大轉變。3、轉變並非逐步形成，而是在很短的時間內物換星移。病毒行銷成功的規則機制：病毒行銷活動成敗三因素：『病毒』、『傳播者』、『環境』。一.病毒行銷活動機制主角『病毒』：病毒本身的創意、威力，能否引起話題、切中現代人的心理層面、引起群眾共鳴、存在資訊上的價值等特質，往往決定它是否能夠成功擴散。透過網路上不斷流傳，感動了全球網友，病毒本身要有促成網友將之散佈的特質，透過感人的圖片、文章或愛情故事、美麗或有趣的圖片及動畫、有用的資訊或工具、好玩的遊戲等型態傳遞訊息。因此，訊息內容本身特質以適當的型態呈現，是創造成功病毒行銷的第一要件。成功關鍵是：病毒本身的傳染力強不強？也就是：行銷訊息的創意是否被傳播者認為有價值？是否一開始就認清病毒行銷活動所傳播的訊息內容已經具備消費者所認同的「核心價值」。如果答案為『否』，即使經過百般包裝、添油加醋，消費者很快就會識破你的心機而將之封殺。一個具備真誠核心價值的病毒訊息，可以在消費者心中自然發酵，像空氣、像水一般自然流動。行銷者只需從旁觀察其傳播發展，然後整合其他行銷管道予以適當配合。經濟學者布萊恩．亞瑟曾提出一個理論「報酬遞增：報酬遞增是那種超前者會更為超前，失去優勢者會更繼續失去更多的趨勢」。病毒行銷是『自擁有自我強化的循環』，每個新加入者將使產品（服務）增加價值，接著吸引更多成員加入，造成產品更為熱門。為了能設計出打動人心的行銷活動，要以能真心關懷不同的族群心，找出他們所關心的議題及習慣的語言。當每個族群關心的事件不同，有興趣的議題就不盡相同，進行溝通時就要設定不同的訴求點，更要設計不同的宣傳活動來滿足他們潛藏於心靈深處的渴望。想要設定出正確、有效的議題，行銷人員要具備有觀察和分析社會的敏感度，才能緊緊扣住社會的脈動，藉由與社會的密切互動，議題就會自然浮現。不同的族群在想甚？族群的了解找出他們所關心的議題及他們習慣的語言。以60歲女性族群為例，她們關心的是退休後的生活，擔心的是擁有的資產是否縮水，舉辦投資、保值的講座就能切中其需求。此一族群通常早上做運動，下午聚集在一起交換購物心得，如果於兌換贈品的過程中能給她們額外的好處，她們會主動為行銷活動進行宣傳；又如40歲的女性族群很關心的一個議題是「如何讓自己看起來更年輕」，根據調查她們最相信的是朋友的推薦與介紹，口語傳播對這個族群來說相當重要。二.找出產品發展意見領袖成為傳播者網路上，總會有一群消息靈通人士、強烈自我主張人士、各領域行家、網路社群領袖，以及狂熱的分享主義者流連於網路資訊間。市場行家特質的確和點閱意願、訊息信任度、轉寄意願，和行動意願具有顯著的正向相關。其平時的上網習慣是比較有時間把所收到的電子郵件看完，也常看網路上的討論群，並且常在討論群上發表意見。顯示網路市場上的確存在著所謂的「市場行家」，他們比別人更注意各種消費訊息，並且樂於將訊息傳播出去。行銷者應該依據行銷的訊息內容特質即『病毒行銷核心價值』，找到對味的族群，打動他們的心，他們就會主動發揮社群力量，形成主動行銷活動。病毒行銷是倚賴具社群影響力的意見領袖進行資訊散佈，引發社群自發性的散佈，而形成相當於或大於大眾媒體的傳播力量。三.傳播環境的選擇病毒行銷的目的是希望在最低的成本上，在短時間內達到最大的行銷效果。因此選擇傳播環境、傳播途徑時，一定盡可能『選擇具備低門檻又高效率的媒介』。當行銷訊息內容『引起大眾強烈的傳播慾望時』，就是行銷者已經塑造好一個傳播環境，此環境已有利於大眾取得更多相關訊息資料，可以快速複製訊息，可以一次大量傳遞訊息，多元化的呈現型態滿足多元的傳播者。